Viral marknadsföring är i korthet en marknadsföringsmetod som grundar sig på att konsumenter som exponeras för ett intresseväckande PR1-budskap kommer att sprida det vidare till andra individer. Detta kan t.ex. ske genom statusuppdateringar i sociala medier eller via direkta konversationer. Exempel på detta är alla som köpt en Coca Cola burk med en kompis namn och lagt upp en Instragrambild om det, eller alla som delat en tidningsartikel om Miss Skinny butiken.

Termen viral marknadsföring förekommer idag allt oftare i dagens medier. Exempel på kampanjer är: Coca-colas ”share a coke”, Marabou Black, Reeboks ”träningsinspiratör”, Lufthansas ”är du klaus-heidi” och nu senast size zero-butiken Miss Skinny som syftade till att uppmärksamma ätstörningar samt restaurang Dill som ville lyfta fram billiga råvaror från Lidl. Även om många känner till, och t.o.m. har deltagit (medvetet eller omedvetet) i, dessa kampanjer så är viral marknadsföring som term fortfarande ett mystiskt fackord för den stora skaran. I denna artikel kommer jag därför försöka ge en grundläggande beskrivning av hur termen viral marknadsföring uppkommit samt hur det fungerar.

Viral marknadsföring – hur termen uppkom

Steve Jurvetson och Tim Draper på riskkapitalbollaget Draper Fisher Jurvetson (DFJ) uppfann termen viral markandsföring år 1997 när de beskrev den del i marknadsföringsstrategin för e-posttjänsten Hotmail som lett till en snabb och bred spridning. Kortfattat hade de valt att inkludera texten “Get your free email at Hotmail” nederst på varje e-postmeddelande. Tanken var att alla som använde tjänsten då oavsiktligt skulle promota den. (Jurvetson & Draper, 1997) Själva termen viral marknadsföring definierades dock inte mer ingående än ”network-enhanced word of mouth” (Jurvetson, 2000). Det är dock en definition som tyder på att även om viral marknadsföring är ett relativt nytt fenomen, så bygger det till stor del på den äldsta marknadsföringstekniken av alla, word of mouth (WOM) (Ferguson, 2008, s. 180; Datta, Chowdhury & Chakraborty, 2005, s. 69).

WOM – basen i viral marknadsföring

Westbrook (1987, s. 61) beskriver WOM som “informal communications directed at other consumers about the ownership, usage, or characteristics of particular goods and services and/or their sellers”. Det är en beskrivning som i stort liknar Arndts (1967, s. 3) tidiga definition av WOM som “oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a product, or a service”.

I och med internets och den sociala webbens framväxt så har WOM utvecklats från att enbart vara oral till att i stor utsträckning även vara digital. Digital eller elektronik WOM, även kallet eWOM, har på grund av internets kommunikationsmöjligheter markant större möjligheter att spridas till ett stort antal människor jämfört med oral WOM. (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004, s. 39 f; Sun, Youn, Wu & Kuntaraporn, 2006, s. 1106)

Hennig-Thurau, et al. (2004, s. 39) beskriver eWOM som “any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet”. De gör även antagandet att anledningen till att människor engagerar sig i WOM är plattformsoberoende. Motivet till att sprida vidare information bör därför vara densamma både oralt och digitalt. Olika motiv kan i sin tur bl.a. vara oro för andra kunder, självförstärkning, sociala förmåner och rådgivningssökande (Hennig-Thurau, et al, 2004, s. 40 ff).

Det som gör WOM intressant i ett marknadsföringsperspektiv är att det är en naturlig del av människors vardagliga kommunikation. Andy Sernovitz, Chief Executive Officer at Womma, (citerad i Ferguson, 2008, s. 180) säger att “people like to talk about brands… We now mention 20 or 30 brands a day in the course of regular conversation. So the word of mouth challenge is to get people talk about your business”.

Forskning tyder även på att WOM har större påverkan på konsumenters attityd och köpvanor än traditionell marknadsföring, speciellt när det kommer till spridningen av nya produkter och tjänster (Datta et al., 2005, s. 69 f; Buttle, 1998, s. 242; Cruz & Fill, 2008, s. 744). En anledning till att WOM har sådan inverkan på vårt beteende är för att vi ser medmänniskor som en mer trovärdig källa jämfört med säljande företag. (Sun et al., 2006, s. 1108; Hanson, 2002, s. 40)

Viral marknadsföring vs WOM

Eftersom viral marknadsföring är ett relativt nytt begrepp finns det olika åsikter som hur det skiljer sig från WOM. Datta, et al. (2005, s. 74) menar bland annat att skillnaden ligger i den kommunikativa räckvidden då viral marknadsföring kan vara global medan WOM tenderar att vara lokal. Han menar även att det vid viral marknadsföring är lättare att skapa och styra ett specifikt budskap i jämförelse med WOM. Ferguson (2008, s. 180) har ett annat perspektiv då han anser att skillnaden mellan viral marknadsföring och WOM handlar mer om orsak och verkan. Han skriver ”Viral marketing – which might take the form of influencer marketing programs, community-building portals, viral videos and street-level guerilla campaigns – builds awareness and buzz; it’s the cause. Positive WOM, which theoretically leads to trial and acquisition, is the effect”.

Vill du veta mer?

Texten ovan var som sagt rätt grundläggande. Om du vill veta mer om viral marknadsföring i allmänhet eller hur man praktiserar det på bästa sätt så rekommenderar jag att du läser referenserna här nedan. Om du bara vill läsa en vetenskaplig artikel så kan jag starkt rekommendera ”Evaluating viral marketing: isolating the key criteria” av Danilo Cruz och Chris Fill. Det är en heltäckande och bra skriven artikel som kommer lämna dig med ett ett obotligt sug efter mer kunskap inom ämnet.

1) PR är en förkortning på det engelska uttrycket Public relations. PR-kampanjer går generellt ut på att skapa goodwill och uppmärksamhet kring ett varumärke eller en organisation.

Referenser

Jurvetson, S. & Draper, T. (1997). Viral Marketing: Viral Marketing phenomenon explained [www] Tillgängligt på:<http://www.dfj.com/news/article_26.shtml> Hämtad 3/ 10 2013.

Jurvetson, S. (2000). What is Viral Marketing? [www] Tillgängligt på:<http://www.dfj.com/news/article_25.shtml> Hämtad 3/ 10 2013.

Datta, R.P. Chowdhury. D.N. & Chakraborty B.R. (2005). Viral Marketing: New form of Word-of-Mouth through Internet. The Business Review, Cambridge, 3(2), 69-75.

Ferguson, R. (2008) Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing. Journal of Consumer Marketing, 25(3), 179-182.

Westbrook, R.A. (1987). Product/Consumption-Based Affective responses and Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258-270.

Arndt, J. (1967). Word of mouth advertising: A review of the literature. New York: Advertising Research Foundation.

Hennig-Thurau, T. Gwinner, K.P. Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18 (1), 38-52.

Sun, T. Youn, S. Wu, G. & Kuntaraporn, M. (2006). Online Word-of-Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104-1127.

Buttle, F.A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6(3), 214-254.

Cruz, D. & Fill, C. (2008). Evaluating viral marketing: Isolating the key criteria. Marketing Intelligence and Planning, 26 (7), 743-758.

Hanson, S. (2002). Making a big noise about your business. Institute of Directors, 56(2), 40.

Vill ni se mer av MAZE Media? Följ oss:

# #

16 October, 2013

Comments

Leave a Reply

Top